Nordisk streamingtjeneste er urealistisk

Kulturminister Jakob Engel-Schmidt har luftet et storladent forslag: At de nordiske lande i fællesskab skal udvikle deres egen streamingtjeneste for at udbrede nordisk kultur og værdier til resten af verden.

”Vi lever i en tid i verdenshistorien, som kalder på, at vi i tillæg til vores militære oprustning også opruster kulturelt og lægger en fornyet energi i at udbrede vores nordiske værdier,” har han formuleret det.

Det lyder flot, men det er en idé, der i praksis hurtigt risikerer at forvandle sig til et sort hul i de nordiske kulturbudgetter. Det vil være økonomisk urealistisk at bygge og drive en global streamingtjeneste i dag – især fra et lille marked som Norden.

For én ting er viljen, noget helt andet er realiteterne. Streaming handler nemlig ikke kun om indhold, men også om infrastruktur, datahåndtering, brugerflade, rettighedshåndtering, markedsføring og kundeservice til et verdensmarked.

At lancere en konkurrencedygtig platform kræver milliarder, hvis man skal opnå blot et par millioner brugere globalt. Alene den tekniske platform – servere, streaminginfrastruktur, app-udvikling, datasikkerhed og drift – kan løbe op i et trecifret millionbeløb årligt.

Og så er der den uundgåelige regning for global markedsføring, supportcentre, kundeservice på adskillige sprog og administration af rettigheder og licenser. Alt i alt kan opstart og drift koste mellem 500 millioner og én milliard kroner, og så er vi stadig kun lige i gang.

Viaplay er et godt eksempel på netop denne virkelighed. I 2022 havde den svenskejede streamingtjeneste store ambitioner om at gå globalt. Man investerede massivt i egenproduceret nordisk indhold, lancerede i flere markeder og ville distribuere andet nordisk indhold til hele verden.

Men efter et dramatisk økonomisk kollaps i 2023 og fyringsrunder på stribe har selskabet i dag indset, at det er langt mere bæredygtigt at lade deres indhold leve via andres platforme. I dag kan Viaplays serier og film findes på Amazon Prime Video i både USA, Canada og Storbritannien – uden Viaplay selv skal stå for hverken kundeservice, teknisk drift eller global markedsføring. Det er både billigere og meget mere effektivt.

Og langt mere realistisk.

Både Netflix og Prime Video har allerede globale distributionsnetværk, og begge har i årevis haft nordiske produktioner i deres kataloger. Fra danske krimier til svenske thrillers – de nordiske fortællinger er allerede ude i verden. Så når Kulturministeren har udtalt, at ”nordiske lande bruger hvert år en masse penge på at producere indhold, som bliver sendt i de respektive lande og derefter ryger det direkte i gemmerne”, er det faktisk ikke rigtigt.

Netflix, Prime Video, Disney+ og Max, der koster tocifrede milliarder af dollars at drive, tilbyder således allerede enorme mængder indhold, inklusive masser af nordiske film og serier. The Rain, Borgen, Kastanjemanden, Broen, Exit, Beforeigners og Snabba Cash er blot nogle eksempler på nordisk indhold, som allerede har succesfuld global udbredelse, uden at det har krævet en særskilt nordisk streamingplatform.

Du kan se en oversigt over Netflix’ omfattende udbud af skandinavisk indhold ved at klikke her i en browser, hvor du er logget ud af din Netflix konto.

De globale streaminggiganter har infrastrukturen, teknologien, publikum og distributionsmusklerne. Forestillingen om, at millioner af brugere i Asien, Afrika eller Latinamerika skulle abonnere på en særskilt nordisk platform, er – lad os være ærlige – utopisk. Ikke mindst, når brugerne i forvejen har adgang til et overflødighedshorn af globalt og lokalt indhold i de tjenester, de allerede betaler for.

Hertil kommer, at nordiske rettighedsejere i dag tjener gode penge på at sælge deres film og serier til disse store globale aktører. Det gælder for eksempel Nordisk Films salg til Prime Video. Hvis man i stedet skulle lægge dette indhold eksklusivt i en nordisk streamingtjeneste, ville man være nødt til at købe det fri til interne rettigheder – til priser, der for alvor ville presse budgetterne.

En ny nordisk tjeneste skulle altså ikke bare tiltrække brugere, men også konkurrere med Netflix og Prime Video om licenser til sit eget indhold. Så frem for at bruge formuer på at udvikle en nordisk streamingplatform fra bunden burde man styrke det samarbejde, der allerede eksisterer med de globale platforme. Det kunne være en nordisk forhandlingsenhed, som sikrer god synlighed og fair vilkår for nordisk indhold på Netflix, Prime Video, Disney+ og Max.

Har man betænkeligheder om udviklingen på det amerikanske streamingmarked i lyset af absurditeterne i Donald Trumps handelspolitik, kan man se på, hvilke af streamingtjenesternes ledelser der er Trump-venlige. Jeff Bezos bag Prime Video er Trump-støtte, mens Netflix’ stifter Reed Hastings støttede op med milliondonationer til Kamala Harris’ valgkampagne.

Jakob Engel-Schmidt har ret i, at vores kultur skal styrkes og vises frem. Men midlerne skal være i trit med realiteterne. Distribution gennem etablerede globale tjenester er langt billigere, mere effektiv og giver mulighed for at nå et globalt publikum, der næppe ville downloade en ScandiaFlix-app.

Lad os derfor hellere bruge den halve eller hele milliard kroner, en nordisk streamingtjeneste ville koste at opbygge, på det, som virkelig trænger: vores forsvar. Hvis vi overlever Trump og Putin, skal vores kultur nok også overleve.