Streaminggiganter udfordrer dansk kulturpolitik

Markedet for film og tv har med teknologiens udvikling forandret sig dramatisk på meget kort tid.

Det har skabt en globalisering af mediet med vidtrækkende konsekvenser for alle i branchen – også for dansk kultur.

Vi har kun set begyndelsen, og det giver ganske særlige udfordringer for både markedet og kulturpolitikken i et lille land som Danmark. Danskerne er nemlig blevet uhyre glade for deres streamingtjenester og er parat til den næste streamingbølge fra især USA.

I Danmark blev streaming-tidsalderen skudt i gang, da Netflix åbnede tjenesten her i landet i oktober 2012. Før da brugte vi aldrig ordet ”streaming” om noget, der havde med levende billeder at gøre.

Alle analyser viser, at danskerne streamer mere og mere. En tjeneste som Netflix vokser konstant i popularitet.

Streaming er baseret på en teknologisk udvikling, der løbende også har været forudsigelig for de fleste med et åbent syn på den digitale udvikling af mediemarkedet.

Netflix var først med løsninger til alt det teknologiske og fik bygget en platform, der kunne streame film og tv-serier ud til hele kloden. Næste skridt var knap så forudsigeligt. På fundamentet af det teknologiske forspring stræber streamingtjenesten nu efter at blive en globalt førende producent og investor i tv-serier og film, før nogen anden kan nå så langt.

Og Netflix er vitterlig nået langt.

Men selskabet vil få problemer med den næste fase, fordi de har banet vejen for konkurrenterne, der nu er parat til at give dem baghjul.

Apple har også været tidligt ude med musik og film leveret via internettet. Selskabet har gode teknologiske platforme og en bugnende pengekasse. Man har erkendt, at de skal supplere deres vigende hardware-salg med salg af services i fremtiden. Derfor har Apple også annonceret egen streamingtjeneste med blandt andre Steven Spielberg og J.J. Abrams i kulissen.

Selv om Apples første udmeldinger har været lidt uklare, skal man ikke undervurdere selskabet. De mener det dødsensalvorligt og vil gå efter samme marked som Netflix. På samme måde vil Disney samle alt deres indhold i én gigantisk streamingtjeneste, der skal nå ud til hele kloden. Disney-indhold til lave priser vil være en sikker succes.

Amazon er en grotesk stor e-handel og et monstrøst konglomerat af opkøbte selskaber, deriblandt mange medieselskaber. De har skabt deres eget Amazon Studios, og de har købt og styrer nu vores elskede Internet Movie Database – IMDb har jo været der siden internettets fødsel. Amazon Prime Video har allerede ganske længe været tilgængelig på dansk og er med originale tv-serier og film samt et gigantisk bagkatalog også ved at få tag i danske medieforbrugere.

WarnerMedia vil snart se dagens lys som yderligere en markant global streamingtjeneste, som vi dog ikke ved så meget om endnu. Men de ejer eksempelvis HBO, hvor de lige har udskiftet hele ledelsen.

Og så er der almægtige Google, der ejer YouTube og gerne vil udvide deres aktiviteter inden for streaming og film, mens også Facebook prøver at finde ud af, hvad de kan med streaming.

Alle disse selskaber er absurd gigantiske, og de ejer tilsammen tonsvis af medieselskaber, der er i fuld gang med at definere den næste fase af global streaming.

Her bliver Netflix den lille i klassen og kan blive trynet, hvis markedet viser sig ikke at kunne bære alle de mange streaming-tilbud. Netflix vil også blive presset i den tiltagende krig om det kreative talent, der skal skabe det indhold, som i sidste ende afgør, om vi gider betale abonnement til dem.

I lille Danmark går det fint med DR og TV 2 Play samt Viaplay og C More, der alle på basis af gode lokale tv-stationer har transformeret sig til fremtidens streaming. I dag benytter de sig af den teknologi, som Netflix lagde fundamentet til, og de danske tjenester har godt tag i det lokale marked.

Men danske medieforbrugere står over for de amerikanske giganter, der alle har en aggressiv, global strategi og vil gå ind på alle markeder med attraktive streamingtjenester, som vil blive en hård konkurrent for de lokale spillere. Og vi taler altså om giganter, der er så store, at det kan være svært at se for sig.

Figur 1 (nederst) illustrerer de store amerikanske mediegiganter og deres underselskaber, mens figur 2 til sammenligning viser størrelsen på techgiganterne.

Rent kulturpolitisk har vi i Danmark totalt lukket øjnene for denne kulturimperialistiske invasion i det seneste medieforlig, hvor public service-midlerne blev rundbarberet, og hvor man valgte at se bort fra truslen udefra.

Jeg deltog selv i mange møder med fremlægning af interessante og grundige rapporter, der blev lagt frem til Kulturministeriet op til medieforliget, og hvor der blev tegnet et meget klart billede af denne trussel. Men kulturminister Mette Bock ignorerede rapporterne og analyserne, for som hun sagde: ”Det kan vi altså ikke løse i en dansk medieaftale.”

Jo, vi kan!

Vi kan sikre gode rammer for de lokale medier og fastholde rigeligt med midler til public service, som både nordmændene og svenskerne har kunnet finde ud af det. Og der er masser af muligheder for at støtte lokal tv- og filmproduktion i højere grad. Også branchen har en udfordring i at tilpasse sig det nye streaming-paradigme.

Vi får nu en ny kulturminister. Et vigtigt område bør være at få øjnene op for den kommende amerikanske streaming-invasion, der vil få den hidtidige interesse for Netflix til at blegne.

Danskerne må ikke miste interessen for det danske, og det vil være en reel fare, når de amerikanske streaming-giganter frister befolkningen med mere indhold, end vi kan forestille os.

Samtidig vil amerikanerne også suge kreative kræfter ud af landet.

Den nye kulturminister må finde de gamle rapporter frem. Eller endnu bedre: få opbygget et nyt klarsyn over det voldsomme omfang af uimodståelige streaming-tilbud, som de danske medieforbrugere snart står overfor. Og så se at få udviklet handlingsplaner for en dansk kulturpolitik, der kan redde dansk indhold fra druknedøden.

Vi kan jo ikke forvente, at Margrethe Vestager løser det hele.

Figur 1: De store amerikanske mediegiganter og deres underselskaber. Cirklernes størrelser afspejler deres markedsværdi.

Figur 2: Til sammenligning ses her, hvor store de største techgiganter er.