Den store streamingkrig er slut

Som jeg har beskrevet og forudsagt i mange blogindlæg her på Ekko siden 2016, har Netflix’ unikke evne til at se, at fremtiden for film og tv er streaming, givet selskabet et forspring, de færreste tog alvorligt i de første år.

Men når de øvrige store aktører ikke ville forstå eller omfavne fremtidens distributionsteknologi – og ikke mindst fremtidens forbrugere – giver det plads til dem, der gør.

Det momentum kulminerer nu med nyheden om, at Netflix har lagt op til at købe Warner Bros. Discovery.

Netflix vil overtage Warner Bros. Discoverys film- og tv-studier samt streamingdivision – inklusive HBO – for en samlet værdi på 82,7 milliarder dollars eller 529,7 milliarder kroner. Handlen er muligvis den mest markante i Hollywood siden Disneys køb af 21st Century Fox, der blev annonceret i 2017 og endeligt gennemført i 2019.

Hvis nogen skulle være i tvivl om, at Netflix faktisk for længst har vundet den store streamingkrig, så har vi svaret nu. Med sit bud på hele Warner-imperiet har Netflix demonstreret sin vilje og evne til at dominere den globale underholdningsindustri.

Her er det morsomt at tænke tilbage på en udtalelse fra Netflix-topchefen Ted Sarandos i 2013, da Netflix lige havde lanceret House of Cards som den første Netflix Original-serie: ”Målet er at blive HBO hurtigere, end HBO kan blive os.”

Hvis Netflix lykkes med handlen, har Netflix ædt HBO med hud og hår, og Ted Sarandos har vundet kampen om tronen.

Aftalen omfatter rettigheder til nogle af verdens stærkeste film- og tv-franchises: Harry Potter, Batman, Superman, Game of Thrones, Succession og The White Lotus samt serieklassikere som Friends og The Big Bang Theory.

Biblioteker i den størrelse og kvalitet er sjældent i spil, og Netflix vil med ét rykke fra at være en stærk streamingtjeneste til et medieimperium.

Aftalen skal først godkendes af konkurrencemyndigheder i USA, EU og flere andre markeder. Netflix har accepteret en betaling på 5,8 milliarder dollars, hvis handlen ikke lykkes. Løftet om dette astronomiske plaster på såret-beløb til Warner er nok det stærkeste udtryk for, hvor skråsikre Netflix føler sig.

Det forventes, at der går op mod halvandet år, før aftalen kan lukkes endeligt.

Selv om der vitterlig er adskillige faktorer, som taler imod, at opkøbet bliver en ubetinget succes — gældsætning, integrationsudfordringer, regulatorisk pres — er buddet er i sig selv en nærmest skræmmende magtdemonstration.

Indholdsmæssigt vil Netflix blive den ultimative one-stop-shop. Alt fra HBO’s prestige-serier, klassiske Warner-film og DC-universer til nye Netflix-originaler bliver samlet ét sted under ét brand. Potentielt forsvinder HBO Max-appen, og alt bliver samlet i Netflix-appen.

Det er det mest sandsynlige scenarium, ikke mindst fordi det er yderst kostbart at drive en global streamingtjeneste. For brugerne betyder det mere indhold, færre apps, muligvis billigere pakkeløsninger.

Naturligvis løber opkøbet ind i skarpe reaktioner. I USA og Europa vil konkurrencemyndigheder frygte monopoldannelser og dårligere konkurrence. Kreative fagforeninger i USA har allerede udtrykt bekymring for en øget monopolisering og for ringere vilkår for freelancere og filmskabere.

Konkurrencemyndigheder frygter mindre innovation og dårligere konkurrence, hvis én aktør får så dominerende en position på tværs af både produktion og distribution.

Men det, vi er vidne til, er en naturlig evolutionær proces i markedsudviklingen for tv, film og streaming. Som jeg også har beskrevet her i Ekko, vil streamingmarkedet opleve store konsolideringer. Det er en helt almindelig proces for alle brancher i vækst.

Og markedet er frodigt med masser af konkurrence mellem store spillere som Amazon Prime Video, Disney+, Paramount/SkyShowtime, den voksende AppleTV+-tjeneste og alt, hvad Google og YouTube repræsenterer.

Biografbranchen er også på vagt. Mange forventer, at fremtidige Warner-film i stigende grad vil blive prioriteret til streaming frem for biografer. Eller i det mindste få meget kortere biografvinduer. Det kan undergrave biograføkonomien, reducere antallet af premierefilm i biografer og gøre det sværere for mindre biografer at overleve.

Guldpalme-vinderen Sean Baker (Anora) er nervøs for, at når Netflix sidder på tronen, så vil film produceret til biografen komme alt for tidligt på streaming. Han vil selv forlange mindst 100 dage fra biografpremiere til streamingpremiere.

”Når en film går direkte til streaming, mindskes dens betydning. Biografoplevelsen hæver den op,” siger han ifølge branchebladet Variety.

Gode film skal helst ses i biografen, og der er god grund til at frygte biografernes fremtid. ”Filmbranchen er en fantastisk branche, men vi forsøger ikke at bevare den måde, film er blevet set på de sidste 100 år,” sagde Netflix-stifteren Reed Hastings i 2015.

For to år siden sagde Ted Sarandos: ”At få folk ind i biografen er simpelthen ikke vores forretning.”

Men Netflix tilpasser sig markedet, og hvis en film fra Warner eller Netflix har et stort kommercielt biografpotentiale, skal biograferne nok få filmen i en økonomisk rentabel periode. Men perioden vil blive dikteret af firmaet bag filmen, og det vil nok ikke engang Sean Baker kunne gøre noget ved.

Han og andre filmmagere må gøre op med sig selv, om de vil have penge til en film eller lade være med at lave den. Og hvis biograferne fortsat kan videreudvikle sig, skal de nok også overleve, at nogle film vil kunne nydes hjemme efter kortere tid end tidligere.

Med buddet på Warner Bros. Discovery markerer Netflix en ny fase af en streamingkrig. Det er mindre et spørgsmål om, hvem der vinder streamingkrigen, og mere et spørgsmål om, hvem der vil eje indholdet, infrastrukturen og dermed definitionsmagten over underholdning globalt.

Selv om handlen endnu mangler endelig godkendelse — og der er mange ubekendte — er signalet klart: Netflix satser på at blive den dominerende mediemagt. For konkurrenter, reguleringsmyndigheder, forbrugere og biografer ændres spillereglerne markant, hvis denne handel falder på plads.

I Danmark kan vi bare se til, mens vi kan glæde os over, at lokale tjenester som TV 2 Play, Viaplay og gode gamle DRTV klarer sig rigtigt godt i kampen om seerne og streamingkunderne.

Og måske også glæde os over, at Netflix har markeret Danmark på deres verdenskort med stor popularitet for danske serier som Kastanjemanden, Reservatet og Legenden samt en række filmproduktioner.

Det har altid været en vigtig strategi for Netflix som streamingtjeneste at kunne tilbyde sin kunder populært lokalt indhold med global rækkevidde. Den strategi vil ikke ændres, fordi Netflix vokser fra kæmpe til gigant – tværtimod – så der er grund til optimisme.